Virales Marketing: Werbung, die Konsumenten und deren soziale Netzwerke einbindet, um die Bekanntheit eines Produktes zu erhöhen.
Die Sache hat viele Namen: Mundpropaganda, Word of Mouth Marketing, Buzz Marketing, Viral Marketing oder Virus Marketing (kurz: VM) - gemeint ist immer dasselbe: Unternehmen spannen in der wachsenden Web-2.0-Welt ihre Kunden - mal offen, mal versteckt - in die Produktwerbung ein. Und zwar durch Blogs, Videos und Online-Spiele. Die digitale Mundpropaganda liegt schwer im Trend, mitunter geht der Schuss aber nach hinten los. Bekannte Beispiele für Virales Marketing sind die Kampagne für den Film Blair Witch Project oder die "inoffiziellen" Werbeclips für den Ford Sportka, die sehr schnell im Internet verbreitet wurden. Virales Marketing funktioniert nicht mit jeder Botschaft und nicht in jeder Form – allzu platte Produktwerbung ohne ironische Brechung hat kaum eine Chance.
Virales Marketing versucht, sich im Internet die Möglichkeiten von Social Software zunutze zu machen. So können Ausschnitte aus einem neuen Film in einer Video-Community der Bekanntheit helfen. Links zu diesen Videos lassen sich leicht verschicken und ins eigene Weblog einfügen. Im besten Fall erstellen die Nutzer selbst Beiträge zu dem Thema - User Generated Content. Wie ein Virus sich der Zellen seines Wirts zur eigenen Verbreitung bedient, nutzt eine solche Kampagne die Konsumenten zur Verbreitung der eigenen Werbebotschaft – die Aufmerksamkeit wird innerhalb der sozialen Netzwerke geweckt, ohne dass viel Aufwand seitens der Vermarkter nötig wäre.
Virales Marketing unterscheidet sich von der klassischen Mundpropaganda (bitte nicht das weit verbreitete, aber schief Bild "Mund-zu-Mund-Propaganda" benutzen!), da die werbende Botschaft doch meist deutlich sichtbar bleibt und dem Viralen Marketing die - oft nur vermutete - Neutralität der persönlichen Empfehlung fehlt. Ein weiteres Beispiel für Virales Marketing sind die in Kneipen und Gaststätten ausliegenden kostenlosoen Postkarten mit aufgedruckten Werbeanzeigen, die verschickt werden und die - dezente - Werbebotschaft weitertragen.
Ein Beitrag von Rochus Wolff.
Weiterführende Links:
viralmarketing.de: Basis-Infos und ein kleines Glossar vom Fachmann Markus Roder.
viral-marketing-buch.de: Autor Sascha Langner bringt interessante Fallbeispiele.
handelsblatt.com: Christian Schlesiger über Chancen und Risiken der Mundpropaganda. (6. Dezember 2006)
connectedmarketing.de: Martin Oetting von der Spezialagentur trnd über den viral beworbenen Film "Snakes On A Plane". (11. September 2006)
Verwandte Begriffe im lexikon2:
Blog
Social Software
User Generated Content
Video-Community
Web 2.0
Hi Rochus, interessante Darstellung, vielen Dank für den Text! Ein, zwei Dinge würde ich gern anmerken: es ist meiner Ansicht nach nicht richtig, Virales Marketing mit Mundpropaganda gleichzusetzen ("... hat viele Namen..."). Denn Mundpropaganda ist, im besten Falle, erst das Ergebnis von gut gemachtem Marketing. Desweiteren ist mir sehr wichtig, den Unterschied zwischen Viral Marketing und Viraler Werbung herauszuarbeiten. Die meisten Leute denken, das sei dasselbe. Marketing ist aber ein deutlich umfassenderer Begriff, der die gesamte Absatzpolitik des Unternehmens umfasst. Wer diese auf virale Effekte ausrichtet, also sich darum bemüht, mit allen seinen Marketinganstrengungen Mundpropaganda anzuregen, wird mehr Erfolg haben, als derjenige, der "nur" virale Werbung produziert, also Spots oder Postkarten, die (digital) weitergeleitet werden. Denn dort hilft die Mundpropaganda nur bei der Verbreitung des Spots. Sie wirkt nicht direkt auf die Marke oder das Produkt selbst.